Что получается, когда лояльность важнее профессионализма

Все обсуждают провал команды Навального в Костроме (их ПАРНАС получил 2,28% голосов, занял 7 место, проиграв даже Яблоку), но по-моему, все сильно осложняют ситуацию.

Я думаю, всё просто: много работаешь, получаешь много голосов. Мало работаешь, получаешь мало голосов. Штаб на этих выборах работал мало и в основном на аудиторию твиттера, а совсем не на агитацию жителей Костромской области.

Я в жизни не поверю, что из 545 тысяч избирателей Костромской области нет 20 тысяч человек, которым были бы близки идеи и методы Навального и которые бы пришли на участки, если бы им объяснили почему это важно. Да, область бедная, да, не так много людей живёт в городах, но всё же 20 тысяч таких человек там точно есть.

В июне только в блог Варламова из Костромской области зашло 10 тысяч человек. Эти люди там есть, до них просто не добрались.

Ещё я совершенно не понимаю, почему целью успешности вдруг поставили получение 5% голосов. Со времён Болотной это была третья независимая избирательная кампания, проводившаяся на фандрайзинг и с помощью сторонников.
На первой Алексей Навальный на выборах мэра Москвы получил 27%.
На второй я на выборах в МГД получил 23%.
Почему вдруг на третьей все стали метить в 5%? Что такое вдруг случилось?

Первые выборы вела объединённая команда, после 2013 она разделилась на две примерно равномерные части — одна ушла с Навальным в ФБК, другая ушла со мной в Горпроекты. В 2014 наша часть того штаба провела кампанию на МГД, в этом году Навальновская часть провела кампанию в Костроме. Почему вдруг такие разные ожидания?
…
Все три кампании, конечно, отличаются, но похожи главным: у участников не было доступа к СМИ, была так себе стартовая узнаваемость, кампании велись на ресурсы сторонников и с помощью сторонников.

Как можно добраться до избирателя и что-то ему объяснить, когда тебя не пускают в телевизор? Только поймать его лично и поговорить с ним.
Делать это должны сторонники. Те люди, которые читают независимые блоги и новости, кто готов и умеет говорить с незнакомыми людьми, кто хорошо выглядит и удивляет окружающих своим интересом к политике. Жители, когда видят таких сторонников, то перестают верить, что всё это Госдеп спонсирует.

Это очень дорого. Для сторонников надо создать инфраструктуру, платить им, обеспечивать хорошими агитационными материалами.

Чтобы это сделать, надо собирать деньги с более широкого круга сторонников, который ехать никуда не готов, но готов прислать денег.

Это и есть задачи предвыборного штаба такого кандидата, который не системный, в телевизор не попадает и мешков денег не имеет:

1. Нафандрайзить денег,
2. Построить на них структуру агитации,
3. Мобилизовать сторонников, создав им подходящие условия,
4. Собрать коалицию из близких сил, владеющих небольшими медийными ресурсами,
5. Агитировать в интернете

И дальше вся эта конструкция должна:

1. Набрать с помощью сторонников базу людей, которые готовы за нас проголосовать уже сейчас,
2. Убедить колеблющихся и тех, кто голосует за близкие партии (Яблоко), что голосовать надо за нас,
3. Пригласить людей на встречи с кандидатами (опционально),
4. Перед днём голосования напомнить, чтобы не забыли проголосовать,
5. В день голосования мобилизовать их прийти на выборы.

Ну и дальше всё просто: есть много денег, будет много агитаторов. Будет много агитаторов, будет много сагитированных. И так это всё превращается в голоса. Вопрос не в факте встречи с бабушками, а в масштабности этого процесса. В количестве бабушек, с которыми поговорили.

Всё это штаб не делал. Давайте разберём детально:

Фандрайзинг
Полностью провален. За фандрайзинг отвечает начальник штаба, кандидат и главное медийное лицо. Тут был просто дримтим: Навальный, Волков и Яшин. И все эти прекрасные политические лидеры собрали в два раза меньше денег, чем мы с Варламовым в прошлом году на МГД

Можно было бы дальше и пост не писать. Они провели шестимиллионную кампанию, а надо было проводить двадцатипятимиллионную.
Рубли превращаются в голоса примерно с одинаковой интенсивностью на таких кампаниях независимо от региона

Ну я готов, предположим, согласиться, что в Костроме голос дороже выходит, так как растояния больше и агитаторов надо расселять и транспортировать.
Но вся проблема в том, что денег было мало. Если бы ПАРНАС с той же эффективностью использовал 27 миллионов, а не 5,5, то он бы получил в 5 раз больше голосов, взял бы 10% и получил бы два мандата (на самом деле, я думаю, все обстояло бы даже лучше, стоимость голоса была бы меньше, будь агитация интенсивней).

Почему Навальный собрал так мало денег? Потому что в его команде не осталось никого, кто мог бы вести нормальный фандрайзинг и знал бы как это работает. Во времена начала Роспила Навальный очень хорошо вёл фандрайзинг, он был публичным, всё было понятно, поступления были мелкими платежами.
Сейчас ни он, ни кто-то в его команде такого не умеют. Они просто постят номер счёта и ожидают, что люди пришлют денег за красивые глаза и клёвые фоточки с агитаторами.

А фандрайзинг так не работает. Чтобы убедить людей прислать денег даже уважаемому ими человеку нужно следующее:

• Знать сколько всего нужно собрать денег и сколько их собрано сейчас. Люди хотят понимать, достаточно ли уже или их вклад всё ещё важен,
• Понимать, на что именно пойдут деньги и как они превратятся в результат,
• Понимать какая будет отчётность,
• Это должно быть интересно.

Без первого пункта ничего не работает, а его не было. Никто не публиковал ни необходимую цифру, ни сколько процентов от неё уже собрано.
Запостить такое психологически очень сложно: страшно. Думаешь «вот, объявлю я сейчас, что надо 20 миллионов, мне пришлют 4 и все меня засмеют». Яйца нужны, чтобы постить цель фандрайзинга, причём яйца совсем другого типа, нежели те, что нужны для разоблачения чиновников.
Страх потерять уважение и социальный статус очень серьезная штука, намного безопаснее цель сбора не постить, а просто написать «присылайте». Риски меньше, но и денег меньше.

Помните, как мы фандрайзили на МГД? Каждую неделю была цель и ответственный за сбор

Что происходит, когда ты преодолел страх и запостил целевую сумму и ответственного? Ты начинаешь бегать как ошпаренная кошка и собирать деньги. Пишешь Пархоменко «Сергейборисыч, караул, смотрите, объявил миллион, а прислали 200 тысяч. Не запостите ли в фейсбук, пожалуйста?», потом пишешь всем остальным в контактах, у кого есть хоть какой-то медийный ресурс.
Начинаешь задалбывать аудиторию в твиттере, теряешь 100 читателей, но набираешь 500 тысяч рублей.
Устраиваешь обед с бабушкой для крупных жертвователей, стейки с Варламовым, экскурсию с Ромодиным, ставишь фандрайзинговые точки у бизнес-центра, миллион задумок реализовываешь ради успешного сбора.

Так работает фандрайзнг. А когда ты написал «я клёвый лидер оппозиции, давайте мне денег», то денег не дают, тебе не на что вести кампанию, и ты набираешь 2%, а потом рассказываешь про режим, который распространял о тебе чернуху.

Фандрайзить никто не мешал, это просто не сделал штаб по незнанию или недосмотру.

На этом можно было бы и закончить, потому что вся причина провала полностью раскрыта. Никто не услышит ваш прекрасный месседж, если о нём некому рассказывать и его не на чем печатать.

Но я ещё всё же хочу написать про систему мобилизации сторонников, предположим, Навальный не провалил бы фандрайзинг и на неё был бы бюджет.

Мобилизация сторонников
Сбор денег это только половина дела. На таких кампаниях, как наши, деньги сложно тратить: билборды и телеэфир могут и не продать, да и эффективность их намного ниже, чем агитация сторонниками.
Сторонники это наша фишка: их нет ни у кого, кроме нас. Когда адекватный молодой человек, интересующийся политикой, подходит убедить жителя проголосовать, то это работает лучше любого билборда.

Но чтобы люди приехали, нужно им подготовить инфраструктуру. Сторонники у нас требовательные и продвинутые.

Сторонники бывают разные, если сильно упрощать их структуру, то выглядеть она будет как-то так:

Чтобы привлечь кого-то кроме ближайших сторонников (которых мало и которые не требовательны), у читателей должны быть:

1. Понимание, что штаб постарается обеспечить им максимальную безопасность,
2. Понимание, что это всё не уйдёт в песок, и руководители сформировали четкий план работы, а не просто красуются перед камерой,
3. Понятные условия размещения и жизни,
4. Хорошая оплата

Кроме описанных выше условий следует так же выполнять те же принципы, что и в фандрайзинге: надо опубликовать план, типа «нам нужно 300 человек, каждый заагитирует 40 избирателей и проследит ,чтобы они пришли голосовать, и тогда мы получим мандат» и дальше писать «пока записалось 15 человек, давайте записывайтесь». Вот как я это делал на кампании Навального в 2013:

Ты такое постишь, и люди приходят. Много людей приходит, находятся они, непонятно откуда появляются.

А если просто написать высокомерно «приезжайте, мы тут все такие клёвые и делаем важное дело, требуется ваша помощь», то приедет только узкая прослойка ближайших сторонников. Но зато не страшно, что кто-то засмеёт, будто у такого важного лидера оппозиции сторонников нет.

Практически ничего из описанного выше не было сделано, поэтому агитировать приехало очень мало людей, отработали мало часов, поговорили с малым количеством жителей и получили мало голосов.

Строительство коалиции
Кроме описанного выше необходимо также вокруг своей кампании построить коалицию. Частично она построилась тут сама из-за симпатии к Навальному — например, Новая Газета всю кампанию фигачила репортажи про агитацию, отправив очень классную Наташу Зотову практически агитировать за ПАРНАС через своё СМИ.

Но штаб вместо привлечения медийных ресурсов и лидеров общественного мнения наоборот со всеми ругался. Волков умудрился в процессе кампании поругаться даже с Открытой Россией, которая собирала в Костроме подписи. Вообще непонятно, чем там был занят Волков, кроме того, чтобы со всеми ругаться.

В результате никаких видео «я такой-то известный человек призываю голосовать за ПАРНАС», никаких постов в дружественных медийных ресурсах (типа такого), никаких приездов известных людей в Кострому… ничего не было.

Полное отсутствие работы в интернете
Почему-то в интернете не было вообще ничего. Простейшей системы агитации жителей Костромской области ВК не было сделано. Мы такую сделали для Калуги, она обошлась в 10 тысяч рублей и позволяла агитаторам работать ВК вечерами, отправляя 20 личных сообщений жителям области, которые им понравятся или которые подписаны на независимые паблики вроде Медузы.
Можно было и что-то посложнее устроить, типа dom.navalny.ru, но компетенций такого рода (как и почти любого другого кроме расследований) в команде Навального не осталось — всех выгнали при поиске мурзилок.

Итого
ПАРНАС провёл в Костроме типичную Яблочную кампанию. Ресурсов мало, идеи хорошие, но о них никто не узнал, новые ресурсы никто не мобилизовывал, зато все были уверены в своей элитарности и не подпускали к кампании чужаков.
Даже журналисты допускались очень выборочно, например, Катю Винокурову решили наказать за репортажи про единороссов и не давали ей комментарии.

В целом вместо сильной команды, ориентированной на результат, которая у нас была в 2013 и 2014, тут получилась закрытая тусовочка, уверенная в собственной гениальности и элитарности, уверенная в собственных силах и том, что её будут поддерживать просто потому, что она такая хорошая существует.
Кто задаёт вопросы или в чём-то сомневается — тот враг, мурзилка и работает на Кремль или мэрию.
Тусовочке не подходит Винокурова и Венедиктов, Баронова и Кац, Немировская и Варламов, Гудков и Рыжков. Это всё мурзилки, неправильные оппозиционеры и журналисты, они подлежат обструкции, с ними не здороваются, их мнение не слушают, комментарии им не дают.

Когда лояльность оказывается важнее профессионализма, то неизбежно получается слабая команда. Когда слабая команда попадает в конкурентную среду (да, несправедливую, но ведь и в 2013 и в 2014 она была несправедливой), то все её слабости выявляются, всплывают наружу и материализуются в результат.
Именно так всегда действует Яблоко и именно в такое превратилась команда Навального.

Яблочная кампания — яблочный результат

Хорошая кампания — сопоставимый с единороссами результат, несмотря на всю несправедливость и нечестность

Дело не в том, что жителям Костромы не близки либеральные идеи. Дело в том, что они не могли с ними ознакомиться, так как уверенная в собственной гениальности и победоносности команда решила, что если делать селфи в твиттер на фоне бабушек, то этого хватит для успешной кампании. Или хотя бы для того, чтобы можно было отмазаться и объяснить, что они старались, а провал был не по их вине.

Не получилось. Я надеюсь, это приведёт к изменениям на нашем фланге, тусовочки и конспирологи больше не будут восприниматься всерьез, а к выборам в Госдуму соберётся настоящая коалиция.

А пока мы все пострадали от того, что сделала команда Навального. Оппоненты ещё долго будут смаковать этот провал, союзники могут разочароваться и забить на политику.
Я надеюсь, сторонники не разочаруются, а разберутся в причинах произошедшего, не дадут замылить главное и сделают для себя выводы на будущее. Это провал не нашего фланга, это провал команды Навального.

источник — maxkatz