Реклама спускается в метро

Московский метрополитен заключил десятилетний контракт на сумму 22,6 млрд руб. на размещение рекламы в столичной подземке. Компания-победитель может быть связана с предыдущим рекламным подрядчиком, контракт с которым ранее был расторгнут из-за невыполнения обязательств. Эксперты называют сумму контракта неадекватной и прогнозируют, что компания, как и ее предшественник, не сможет продавать необходимое количество рекламы.

Год без рекламы

ГУП «Московский метрополитен» заключил контракт на 22,6 млрд рублей на размещение рекламы в метро в течение десяти лет с ООО «Трейд Компани». Документы были подписаны вечером 26 сентября.

Предыдущим оператором рекламных площадей в метро была компания «Авто Селл», структура автохолдинга «Гема». С ней был заключен пятилетний контракт в 2011 году, при этом организация смогла предложить 2,4 млрд руб. в год, тогда как предшественники «Авто Селла» — «Олимп» — платили 730 млн руб. в год. Длительный, а не годовой контракт, был более выгоден метрополитену, поскольку выплаты должны были индексироваться каждый год на 8,3%. В итоге подземка рассчитывала получить около 14 млрд руб.

Однако после заключения контракта рекламы в метро стало в разы меньше, а щиты на эскалаторах и плакаты в вагонах если не отсутствовали, то были забиты в основном рекламой автомобилей и других вещей, не слишком интересных пассажирам в час пик.

В июле прошлого года контракт с «Авто Селлом» был расторгнут: как уверяют в метрополитене, из-за невыполненных компанией обязательств и появившейся задолженности в размере 1,124 млрд руб. Кроме того, в 2015 году компания оплатила только три месяца, поэтому еще 2,25 млрд руб. подземка недополучила.

Щиты были демонтированы, а в суд полетели исковые заявления. «Неделю назад Арбитражный суд Москвы полностью отклонил исковое заявление ООО «Авто Селл» о неосновательном обогащении метрополитеном в размере 2,4 млрд рублей», — цитирует «Интерфакс» представителя метрополитена.

В свою очередь представители «Авто Селла» обвиняли метрополитен в том, что те не предоставили им объема рекламных площадей, прописанного в договоре. «Нас попросили, например, уйти из вестибюлей метро, а они являются одними из самых эффективных площадок для рекламных носителей. Большие объемы мы потеряли из-за массовой замены подвижного состава — новые вагоны метро имеют почти в два раза меньше рекламных площадей, чем было в старых. Было множество случаев замены площадей на загруженных линиях или станциях в центре на менее популярные линии и станции», — говорила тогда еще генеральный директор «Авто Селла» Гюля Коган в интервью «Известиям».

Метрополитен начал поиски нового рекламного подрядчика. Требования к победителю ужесточили, добавив, в частности, безотзывную банковскую гарантию на весь срок действия договора (а это 6,7 млрд руб.). Также новый подрядчик должен был самостоятельно установить носители для цифровой рекламы: видеоэкраны над эскалаторами, видеостены и т.п. Затраты на них оценивались в 1 млрд руб.

Согласно проекту договора, первая реклама в метро может появиться не раньше, чем в начале следующего года. И в январе же потребуется внести первый платеж, это около 100 млн руб.

Как искали подрядчика

Первый аукцион состоялся весной 2016 года, тогда победителем стала компания «Экспо Медиа», аффилированная с крупнейшим оператором Russ Outdoor. Все бы ничего, но компания стала единственным участником торгов, поэтому Федеральная антимонопольная служба выдала предписание подземке отменить результаты.

Следующая попытка аукциона состоялась 17 августа, тогда торги выиграла «Трейд Компани», но в ФАС опять пожаловались другие участники и результаты торгов снова отменили. Компания-победитель 29 августа подала на ФАС в суд, чтобы признать незаконным решение об отмене итогов тендера. 23 сентября заявление было принято к производству.

Метрополитен с отменой результатов вторых торгов согласился и устроил процедуру в третий раз, уже 30 августа. «Трейд Компани» предложили 22,6 млрд руб., превысив на 100 млн руб. предложение «Лайса Диджитал», одной из тех компаний, которые жаловались в ФАС после 17 августа.

Эксперты, знакомые с ходом торгов, отмечают, что Russ Outdoor и не имели цели победить (в последнем аукционе они предложили наименьшую цену, 20,2 млрд руб.), но, «как лидеры рынка, не могли не участвовать в торгах».

Новый официальный рекламный подрядчик метрополитена в течение ближайшего десятилетия, «Трейд Компани», был зарегистрирован 2 декабря 2015 года, то есть практически за три месяца до проведения первого конкурса. Согласно данным базы «Картотека.Ру», уставный капитал ООО составляет 10 тыс. руб. Рекламный оператор, посуливший подземке десятки миллиардов рублей, зарегистрирован по адресу: улица Маршала Рыбалко, д. 2, корп. 6. По этому же адресу зарегистрированы еще 1,8 тыс. компаний.

«Трейд Компани» может быть связана все с тем же автохолдингом «Гема». О том, что в этих компаниях «работает один и тот же круг лиц», «Газете.Ru» сообщил источник в мэрии, знакомый с ситуацией.

Гендиректором «Трейд Компани» значится Римма Согомонян, являющаяся с прошлого года сотрудником «Гемы». Кроме того, еще 17 августа, когда «Трейд Компани» выиграли позже отмененный аукцион, Гюля Коган заявила изданию Adindex, что «Гему» можно поздравить с победой.

Вопрос цены

«Наверное, тут можно говорить о том, что законодательство несовершенно, но формально победителем стала компания, которая отвечала всем требованиям конкурсной документации, — рассказал «Газете.Ru» источник в мэрии. — По правилам аукциона главным критерием является цена, это не конкурс, где можно было бы также учитывать опыт игрока на рынке».

Представитель городского правительства добавил, что длительность контракта в данном случае оправдана: это большие инвестиции, в том числе в дорогостоящие технологии. «Поэтому десятилетний контракт является для победителя гарантией того, что смысл вкладывать такие суммы имеется», — отметил собеседник «Газеты.Ru».

В то же время директор рекламной компании «Реклайн», экс-председатель Московской рекламной гильдии Ирина Матысяк называет ситуацию «совершенно фарсовой, в духе Салтыкова-Щедрина».

По ее мнению, сейчас устраивается передел рынка с бездумным повышением расценок. «В какой-то момент непрофессионалы, видимо, решили, что нет смысла покупать места на дорогих перетяжках, и после их отмены все рекламные деньги переедут под землю. Не переедут никогда, потому что аудитория совершенно разная. Метро — дешевые массовые бренды, условно, марка воды какой-нибудь. А перетяжки — это дорогие автомобили. Если их рекламу разместить в метро, она не будет стимулировать пассажира к покупке, а, напротив, лишь вызовет раздражение», — пояснила она «Газете.Ru».

В то же время количество контактов рекламного продукта с потенциальным потребителем в метро осталось неизменным. «Пассажиров не стало в сотни раз больше, с чего бы тогда расти цене? Надо не забывать, что рекламный рынок, как и любая экономика, это тонкий механизм, тут нужен четкий расчет, здесь цены диктует клиент, и политику диктует клиент», — отметила Матысяк.

По мнению эксперта, цена контракта, пусть и десятилетнего, неадекватна и завышена. Таких денег на рынке нет, и в ближайшем будущем не предвидится, говорит она.

«Едешь по городу — почти все щиты пустые, несчастная женщина на билборде на пожелтевшем постельном белье уже два года греет все еще свободное рекламное место.

И рынок, если все дальше так и пойдет, через год-полтора умрет, будут исключительно банкротства, пока не останется одна компания», — резюмировала Матысяк.