Еще о потреблении, или откуда есть пошла современная потребительская модель…

Когда в 1908 Генри Форд начал выпуск знаменитого автомобиля «Форд-Т», никто не знал, что это станет моментом, полностью изменившим жизнь современного города. Впрочем, возможно этот момент следует отнести к 1913 году, когда тот же Форд смог внедрить на своем заводе т.н. «конвейерную сборку». Это сократило время производства одного автомобиля с 12 до 2 часов, и привело к снижению цены выпускаемого автомобиля с 850$ до 350$ (да, старина Генри, в отличие от современного автовазовского руководства, прекрасно понимал, что такое капитализм, и как в нем стоит действовать, чтобы победить). В итоге личная машина, выступавшая до того, как признак обеспеченных слоев населения, оказалась доступна и (относительно) широким массам. Форд получил то, о чем мечтает любой капиталист – практически неограниченный рынок, и смог стать «миллионером №1» в стране. США получили целую область промышленности, которая смогла стать локомотивом развития в 1920 годах (после удачи Форда практически все автопроизводители перешли на его систему). А капитализм, как таковой, обрел немыслимую до того мобильность рабочей силы, не привязанной, как раньше, к системе общественного транспорта.

Дешевый и массовый автомобиль породил то, что сейчас называется «субурбия» — т.е. огромные пригороды, «одноэтажную Америку», в которой проживает огромная масса людей, перемещающихся на время трудового процесса на заводы и офисы. Данная особенность американских городов позволила реализовать «голубую мечту» среднего человека эпохи индустриализма – возможность иметь «свой домик» (на самом деле, подобное представление было связано с недавним «сельским прошлым» большинства жителей городов – в тех же США численность городского населения сравнялось с сельским только в 1910 годах XX века). При этом стоимость самого «домика» имела малое значение – большинство сельских домов строились буквальным образом из фанеры и реек, что было дешевле, нежели стоимость городской квартиры, сооруженной из кирпича (по требованиям пожарной безопасности), даже при меньшей площади последней. Проблема была в коммуникациях – при одноэтажной застройке их длина возрастала в несколько раз, а следовательно, возрастала и стоимость проезда до места работы.
…
Автомобилизация сделала данную проблему несущественной – по крайней мере, так казалось тогда… В результате 1920 -1960 годы привели к массовому переселению значительного числа людей из мест городской застройки в пригороды. Если добавить сюда продолжающуюся урбанизацию, то можно понять, что к 1970 годам Соединенные Штаты стали «страной субурбии». Именно эта «одноэтажная Америка» стала зримым воплощением «Американской мечты», и одновременно – главной «витриной» капитализма, основным стимулом для всех остальных стран стремиться к подобной жизни (путем внедрения у себя ультралиберальных институтов, правда, очень часто не имеющих отношения к реальным США). Из США идея «субурбии» широко разошлась по всему миру, включая Европу и Россию. Поэтому может показаться, что «фордовская транспортная революция» (не путать с «фордизмом») стала основой для решения большинства проблем, связанных с городской жизнью.

Однако это не так. Рассматривая появление «субурбии», следует понимать, что она возникла в весьма конкретных исторических условиях. Прежде всего, стоит упомянуть то, что цены на нефть в 1920-1930 годах составляли около 2$ за баррель (в США). Это было связано с тем, что нефть можно было добывать буквальным образом из-под ног – например, в том же Техасе нефтяные вышки ставились на фермерских участках. Подобная легкость добычи привела к парадоксальной ситуации – несмотря на то, что спрос на нефть за время с 1910 до 1930 годов вырос на порядки, цена ее оставалась примерно той же. Вернее, она даже падала за счет того, что нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая отрасль все это время росла, снижая издержки – достигнув к началу 1930 (при самом бурном росте потребления) исторического минимума. Такая вот «аномальная экономика»!

В итоге в это «золотое время» бензин стоил два-три цента за литр – в результате чего поездка на автомобиле оказывалась намного дешевле, чем поездка на общественном транспорте. Подобное положение привело к тому, что компании, занимающиеся эксплуатацией последнего (к примеру, трамваев или железных дорог, использующих в качестве топлива электричество и уголь), оказались в проигрыше по сравнению с «автомобилистами». К этому следует еще прибавить то, что сохранился один вид общественного транспорта, который смог конкурировать с личными авто (хотя и не до конца). Это автобусы. 1930 годы стали не только временем массового создания субурбий, но и временем расцвета междугородного автобусного сообщения – временем знаменитой «Грейхаунд», автобусной компании, охватившей к концу десятилетия все Соединенные Штаты.

Другой особенностью, приведшей к появлению субурбий, а вообще, «автомобильной цивилизации», как таковой, явилось массовое строительство автодорог. Сейчас, при рассмотрении особенностей современной урбанистики, эту тему затрагивают редко. Однако ее важность сравнима с «аномальной» стоимостью нефти – поскольку именно дороги являются основой субурбии. Так вот – «отцом» американских дорог можно считать Ф.Д. Рузвельта, а матерью – «Великую Депрессию». Именно знаменитая программа Рузвельта по выходу из кризиса привела к созданию сети многополосных магистралей, пересекших страну по разным направлениям. Впрочем, идея строительства дорог в счет государственных средств в качестве «стимулирующего фактора» экономики  практиковалась и его предшественником. Однако именно при Рузвельте это стало одной из основ государственной политики страны.

И тут не следует забывать, что одной из особенностей указанной программы было использование т.н. «общественного труда» огромного числам безработных. У нас очень любят вспоминать «рабский труд Гулага», который, якобы, стал основанием для индустриализации 1930 годов. Не касаясь тут данной темы (скажу лишь, что вклад труда заключенных в указанный процесс не особенно велик), хочу отметить, что в тех же «общественных работах» США условия труда людей были крайне близки к тем, что обыкновенно соотносятся к каторге. А именно – тяжелый труд «за тарелку супа», проживание в бараках и землянках и т.д. И все это – абсолютно добровольно, безо всякой охраны, колючей проволоки и прочих «прелестях тоталитаризма». Впрочем, для оправдания Ф.Д.Р., которого, ИМХО, можно назвать одним из лучших руководителей государств за всю историю, следует отметить, что подобные условия были нормой для большинства строек вплоть до середины XX века по всему миру.

Кроме того, следует понимать, что «Великая Депрессия», приведя к катастрофическому падению экономики США, привела к значительному удешевлению всех строительных работ, материалов и оборудования, что так же стало основанием для роста сети автодорог в стране. Собственно, основанием для запуска этой программы и послужила идея создания хоть какого-то спроса на строительные услуги, чтобы не дать важнейшей для экономики отрасли окончательно рухнуть в пропасть. В итоге была создана мощнейшая автодорожная отрасль, ставшая мотором посткризисного развития американской экономики (и продолжавшая им быть вплоть до 1960 годов). Т.е., получается, что в основании американского «дорожного рая» лежит массовая бедность и нищета миллионов американцев периода «Великой Депрессии» (причем, никому даже не приходит в голову покаяться за это).

Впрочем, если отвлечься от морализаторства, то следует понять, что субурбия была создана именно на основании дешевых автомобилей, дешевого бензина и дешевых дорог. Т.е., ее возникновение является результатом вполне определенного стечения обстоятельств, произошедших в определенном месте в определенное время. К примеру, в той же Европе в те же 1920-1930 годы идея переселения в пригороды не прижилась — несмотря на то, что там так же существовала развитая автомобильная промышленность. Но вот дешевой нефти не было, и субурбия не зародилась. Более того, европейская «архитектурная мысль» двигалась в совершенно ином направлении, сделав акцент на строительство многоквартирных домов. «Пригороды» в американском представлении там появились только после Второй Мировой войны, под прямым влиянием США и связанной с ними «дешевой нефти».

Однако вернемся в Америку. Там, как это бывает со сложными системами, «зародившись» однажды, субурбия зажила собственной жизнью. Например, ее развитие предопределило развитие строительной индустрии в стране. Поскольку этот тип проживания означал очень сильное разделение зон жилья и работы, то он привел к очень сильному увеличению мобильности населения. (Кстати, можно сказать, что этому же поспособствовали условия «Великой Депрессии», в которых формировалась субурбия, как таковая.) Подобная особенность привела к тому, что значение конкретного жилища, дома, упала до невиданного в человеческой истории значения. Наверное, впервые возникло чисто утилитарное отношение к жилью, свободное от всяких сентиментальных чувств. В связи с этим из требований к нему почти полностью исчезло требование долговечности, надежности. Еще до начала торжества «одноразового товара» США выбрали концепцию «одноразового дома».

В ее основе лежала уже указанная выше дешевая хижина деревенских бедняков, выполненная из фанеры и жердей. Однако теперь ее хлипкость и ненадежность перестала быть признаком низкого класса – ведь никто не собирался владеть домом вечно (или, хотя бы, всю свою жизнь). Напротив, стало нормой, что человек может менять столько домов, сколько требуется для удовлетворения текущих потребностей. А значит, даже дома состоятельных семей могут быть построены по той же «фанерной технологии». Это создало странный парадокс: огромные и дорогие строения, имеющие такое количество комнат, что не снилось европейскому среднему классу – но соответствующие по своей конструкции хижине бедняка. Помимо всего прочего, это дало неслыханный рынок для строительной индустрии и производителей стройматериалов, для фабрикантов сантехники и домашней утвари. Единственным недостатком данного метода можно назвать низкую устойчивость к внешним угрозам, вроде пожаров и ураганов, которые уничтожают массу жилья – но это компенсируется развитием страховой отрасли.

Впрочем,  массовая автомобилизация полностью изменила не только устройство жилья, но и такую консервативную вещь, как систему массовой торговли. Если до этого основную ее часть представляли небольшие частные магазинчики, рассчитанные на обслуживание «местного» населения, то после перехода к субурбии их сменили огромные супер-, а затем и гипермаркеты. Смысл последних очевиден: если за покупками все равно ездят на машине, то расстояние до него перестает играть важную роль. А значит, в конкурентной борьбе выигрывают наиболее крупные игроки. Для населения данный момент, помимо уничтожения малого бизнеса (усиления капиталистичности общества), означал полное изменение отношения к покупкам. От «традиционной» закупки того, что конкретно нужно, осуществляемой по мере надобности, произошел переход к тому, что обыкновенно называют «шопингом».

А именно — к массовой закупке товаров «впрок», ведь «автомобильная» версия покупок однозначно затратнее, просто так в магазин не «сбегаешь». Надо закупаться «на будущее», причем это касается не только продуктов. Прежняя модель торговли, основанная на специализации каждой торговой точки на одном классе продукции (продуктов, промтоваров, хозтоваров и т.д.) сменилась идеей общего торгового пространства – «торгового центра». (Понятно, что если каждый покупатель «привязан» к своей машине, то он ему не очень удобно «гулять» по торговой улице или району, как это было принято прежде.) В итоге покупатели оказались помещены в очень «плотное» торговое пространство, насыщенное множеством рекламных и маркетинговых воздействий, способных сломить волю у самого стойкого человека и заставить его все же что-то купить. Кстати, именно с подобными «храмами торговли» связано представление об обществе потребления в обыденном сознании.

Подобные вещи — а субурбия привела не только к изменению типа торговли, но и множеству подобных изменений во всех сторонах жизни, к примеру, в плане образования или досуга – явились мощными стабилизирующими факторами, способствующими поддержанию данного образа жизни даже тогда, когда исчезли условия для его благоприятного существования. Например, низкие цены на нефть или дешевизна дорожного строительства. Даже цена автомобиля оказалась не столь уж и важна – очень долгое время американские компании могли спокойно «задирать» стоимость своей продукции, поскольку автомобиль для рядового американца превратился из предмета роскоши в предмет жизненной необходимости. В  итоге уже к 1950 – 1960 годам средняя американская «легковушка» превратилась во внушительного размера «дорожный крейсер», насыщенный самыми последними достижениями техники. С мощными моторами, пожиравшими немыслимое количество бензина. В свою очередь, это сформировало главную ориентацию политики страны – стремление к обладанию максимальным количеством нефтяных ресурсов.

Последнее особенно важно стало после исчерпания внутренних запасов дешевой нефти и переходу к ее экспорту извне. «Страсть» Соединенных Штатов к этому виду минерального топлива и их способность пойти на что угодно ради контроля над нефтеносными районами давно уже стала притчей во языцех – поэтому рассматривать ее тут нет смысла. Можно только сказать, что данная особенность легко объяснима – для «одноэтажной Америки» нефть (т.е. бензин) является реальным «соком жизни», отсутствие которого приведет к полному краху господствующего в стране типа жизни. А значит, он должен поступать во что бы ни стало, любая плата за него не является завышенной. Плывут по морю авианосцы, летят самолеты, сыплются бомбы, превращая города в труха – и все ради того, чтобы миллионы американцев каждое утро могли отправиться из своих пригородов к месту работы, а вечером вернуться обратно.

Однако не будем переходить на политику, и апеллировать к той самой «слезинке ребенка», а точнее, к смертям множества реальных детей, которыми оплачен «субурбийный рай». Для нас гораздо важнее то, что данный пример показывает то, что сформировавшись однажды в одних условиях, сложные системы вполне способны существовать и тогда, когда эти условия давно исчезли. Огромная система, включающая в себя целый ряд отраслей, десятки миллионов людей и, наверное, триллионы долларов, не может просто так взять, и исчезнуть. А значит, она обречена на поддержку, чего это не стоило бы. Кстати, данная поддержка означает не просто стремление к дешевой нефти и субсидирование цены бензина, но и пресловутый «пузырь недвижимости»: если люди не испытывают нужды слишком часто менять дома (ну, хотя бы потому, что их потребительские качества достигли максимума: ну мало кому нужен дом, скажем, с семью спальнями»), то строительная индустрия и связанные с ней отрасли будут испытывать серьезные трудности. Ну, и банки, которые «работают» на ипотеку, так же можно отнести к «побочным явлениям» субурбии…

Однако самое интересное тут вовсе не указанные особенности американской экономики и политики. Они то как раз в целом понятны. Но вот тот факт, что субурбия, как способ проживания, смогла оказать огромное (если не определяющее) влияние на жизнь людей там, где для нее вообще не было никаких условий, вызывает огромное удивление. И речь идет даже не о создании подобий американских пригородов в самых различных климатических зонах, включая Подмосковье. (Где даже поддержание должного состояния дорожной сети обходится в разы дороже. А о создании «нормальной», т.е. достаточной для данного типа расселения плотности дорог и их пропускной способности не может быть и речи.) Речь идет о том, что сам образ жизни, оптимальной для этого достаточно «локально оптимального» (и по времени, и по месту) явления давно уже рассматривается, как норма для подавляющего числа людей.

Пресловутый «американский образ жизни», сформировавшийся в США 1930-1950 годов, и связанный с конкретными условиями жизни, превратился в «универсал», к которому стремятся самые разные народы. Причины этого достаточно сложны, поэтому тут нет смысла их рассматривать, достаточно только сказать, что Европа, бывшая прежним «законодателем мод», перенесла в середине XX века Вторую Мировую войну, нанесшую экономике тяжелый удар (Штаты, конечно, тоже в ней участвовали, но их потери от нее несравнимы с европейскими). Впрочем, не меньшим ударом для Старого Света был расцвет и крушение идеологии фашизма, в свое время ставшего мейстримом европейской мысли. В итоге к концу 1940 гг. Европа оказалась в глубоком кризисе, не имея возможности ничего противопоставить заокеанской простенькой модели. Что же касается ситуации с бывшим СССР, то тут причины «культурной гегемонии» США так же в чем-то схожи, хотя есть и существенные отличия.

Но, как бы то ни было, можно сказать, что представление об идеальном образе жизни в виде американской субурбии в настоящее время можно считать господствующими в мире. При том, что это, как уже было сказано выше, продукт вполне определенного места и времени. Последнее приводит к самым разнообразным последствиям: от совершенно бездумной автомобилизации всего и вся, от древних европейских городов с их узенькими улочками до бесконечных российских просторов с их ужасными погодными условиями и крайне слабой сетью автодорог. До не менее бессмысленного и беспощадного внедрения пресловутого «шопинга», совершенно безумного в условиях, отличных от американских. (Например, в США существуют особые процедуры «избавления» от «старых вещей», в виде разнообразных «ярмарок». И это уж не говоря о том, что американские дома намного просторнее тех же российских квартир.) Это и развитие ипотечного кредитования, рассчитанного на «высокую мобильность» населения. (Российские банкиры, кстати, жалуются на низкую потребность в ипотеке среди наших граждан по сравнению с американцами: россияне не желают переезжать в новое жилье при отсутствии средств, загоняя себя в «кредитную удавку» на десятилетия.)

А главное, это и организация бизнеса в виде пресловутого разделения на «деловую» и «жилую» часть города, с фантастическим трафиком между ними. Огромные бизнес-центры, располагаемые в центре города, соединяемые многополосными автострадами с пригородами, монстрообразные торгово-развлекательные центры, окруженные гектарами автостоянок. Мобильность, мобильность и еще раз мобильность, транслируемая через все каналы, возводимая в ранг высшей добродетели: если в вашем городе нет работы, то почему не уехать на другой конец страны? Если в вашей профессии не платят денег, то почему не сменить профессию? И так во всем, вплоть до страны. Впрочем, я не собираюсь тут подробно рассматривать данный вопрос, т.е. разбирать влияние «американского образа жизни» на остальной мир. Достаточно просто понять то, что данное явление представляет не что иное, как трансляцию указанного «мира пригородов» на все, что возможно. Что образ жизни, считающийся самым естественным и желанным даже не для миллионов, но для миллиардов жителей самых разных стран, своим появлением обязан легкости добычи нефти в Техасе 1920 – 1930 годов.

Собственно, это самое главное, что следует понять. Разумеется, это не означает, что в «американском образе жизни» может быть много хорошего, что он вреден для человечества и т.д. Но понимать то, что это явление, как минимум, неуниверсально, следует обязательно. И, соответственно, учитывать этот факт при рассмотрении потребительских моделей, и потребления в целом…

источник — anlazz