Оборотни в макаронах

В условиях продуктовых санкций и естественного снижения доли иностранных продуктов на российском рынке отечественные производители зачастую прибегают к стилизации под иностранные бренды для продвижения своих продуктов. В каких случаях потребители имеют дело с грамотным пиаром, а когда становятся жертвами обмана, разбиралась «Газета.Ru».

Подмена понятий

При беглом взгляде на наименования в продуктовом магазине может показаться, будто в российском ассортименте доминирует еда из-за границы, но на самом деле это не так. Число настоящих иностранных продуктов в условиях санкций заметно сократилось, а российских товаров стало больше. Но вот продвижение тех или иных продуктов часто строится на заграничных наименованиях, и этот тренд пока не ослабевает.

Производители уже давно используют на упаковках своего товара обозначения и слоганы, создающие для потребителя ассоциацию с определенной страной происхождения. Как в сознании простых людей, так и среди экспертов присутствуют давно сложившиеся стереотипы о странах-лидерах в качестве определенных групп товаров. К примеру, французское вино, бразильский кофе, итальянский сыр, немецкое пиво сами по себе давно стали «брендами».

Самое любимое лакомство россиян, которое так любят возить из-за рубежа наши соотечественники, конечно, сыр. Именно этот молочный продукт чаще всего становится жертвой «брендирования» в сторону страны, ставшей эталоном в производстве этого вида продукции.

На прилавках магазинов сегодня можно встретить такие марки отечественных производителей, как Schönfeld, Villa Europe, Cheese GALLERY Light, Delissir, Violette и другие. Процесс «подмены» брендов начался задолго до введения в России продуктового эмбарго на импортные товары.

Например, марки Violette и Delissir были запущены в 2007 и 2009 годах соответственно, а их рецептура изначально была европейской, рассказали на Московском заводе плавленых сыров «Карат».

«В 2016 году, на момент ребрендинга, исследование показало, что у торговых марок Violette и Delissir сформирована за 10 лет очень большая лояльная аудитория, поэтому мы обновили только внешний вид упаковки, сохранив названия», — рассказала PR-директор ОАО «Карат» Юлия Абрамова. Всю информацию о московском заводе внимательный потребитель может сразу найти на этикетках данной продукции.

Тот факт, что «игра позиционирования» новых российских брендов особенно прослеживается в категории сыров, подтвердили в сети супермаркетов «Я Любимый». «Если молочные производители теперь делают акцент на «отечественные традиции», «местное качество производства», «натуральный фермерский продукт», подбирая своим брендам соответствующие названия и порой даже «советские» формы упаковок и этикеток, то сыры, напротив, все чаще прибегают к англоязычным названиям не только вида своего продукта, но и самой марки, тем самым как бы ссылаясь на европейские аналоги», — рассказала коммерческий директор сети Оксана Крахмальная.

Антимонопольное законодательство России запрещает вводить потребителя в заблуждение относительно места производства товара.

«Сами по себе надписи на иностранном языке на упаковке товара не запрещены законодательством и не свидетельствуют о введении потребителя в заблуждение», — признает начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Николай Карташов.

Однако, как отмечает он, элементы оформления, ассоциирующиеся с определенной страной, могут создать у покупателя ложное впечатление о происхождении товара и привлечь внимание Роспотребнадзора и ФАС России.

Совхоз, которого нет

Сравнивая упаковки сыра между собой, «Газета.Ru» убедилась, что не на каждой есть четкая и понятная информация о происхождении продукта. Например, вся линейка сыров Schönfeld в нарезке, судя по этикетке, производится по адресу: Совхоз им. Ленина, но при этом страной происхождения указана Белоруссия.

На сайте schonfeld.ru уточняется, что нарезанный сыр фасуется ООО «ПиР-ПАК» в Московской области. В контактных данных на портале при этом указана «Компания НЕЛТ». На сайте «ПиР-ПАК» сказано, что компания занимается копэкингом (фасовкой) всего для двух клиентов — «Торгового дома ПиР» и вышеупомянутой «Компании НЕЛТ». Последняя расположена в городском поселении Горки Ленинские, Промзоне Пуговичино.

Согласно данным на сайте, НЕЛТ является крупнейшим в России дистрибьютором молочных товаров. Однако помимо дистрибуции «компания активно развивает собственные торговые марки — «Альпенгурт», «Schönfeld», «Уездный Город». Напомним, на упаковке «Schönfeld» о компании НЕЛТ нет ни слова. В компании отказались пояснить «Газете.Ru» (письменно и по телефону), как связаны между собой НЕЛТ и ООО «ПиР-ПАК».

При этом та же марка сыра в крупной упаковке весом 3,3–8 кг на сайте обозначена как импортная, а среди стран происхождения указаны Аргентина, Уругвай и Чили.

Другой клиент фасовщика «ПиР-ПАК» — торговый дом «ПИР» тоже владеет своими «иностранными» марками — Cheese GALLERY Light и Villa Europe. Оба сыра производятся в Совхозе им. Ленина, но происхождением обязаны снова Белоруссии, если верить упаковке.

В ЗАО «Совхоз имени Ленина» заявили, что не занимаются производством сыров. «На территории сельского поселения Совхоз им. Ленина располагается фирма по упаковке сыров. Данная фирма никакого отношения к ЗАО «Совхоз имени Ленина» не имеет», — сообщили «Газете.Ru».

Настоящее немецкое пиво западносибирского происхождения

Целая коллекция известных иностранных марок пива принадлежит компании «САН ИнБев», владеющей сетью пивоваренных заводов в пяти российских городах. Эта компания является российским подразделением международной пивоваренной компании «Анхойзер Буш ИнБев» и развивает на территории нашей страны такие интернациональные бренды как Stella Artois, Staropramen, Hoegaarden, Lowenbrau и другие.

Но не все марки этой компании имеют международное распространение — некоторые бренды распространяются только внутри страны. Большинство из таких внутрироссийских марок имеет русское звучание, в том числе «Клинское», «Сибирская корона» и «Толстяк», но есть и бренд с «иностранным акцентом», который, несмотря на это, не продается за пределами нашей страны.

Это Bagbier («Багбир»), пиво омского производства, которое производитель называет «самым немецким» пивом, сваренным на территории России. О том, что именно в этом напитке немецкого, кроме названия, на сайте ясно не сказано. «Неповторимый вкус» создает «превосходное качество ингредиентов в сочетании с немецкими традициями пивоварения и русской смекалкой», отмечается в описании марки.

Еще один вариант «русско-немецкого» пива на отечественный рынок вывела компания «Очаково» под брендом Altstein. На сайте компании он назван немецким пивом, рецепт которого разработан владельцем одной из семейных пивоварен в Бремене.

Тем не менее торговая марка зарегистрирована в России на «Очаково» и производится внутри страны.

Российский завод владеет и другими марками иностранного звучания: Radler (напиток из пива и лимонного сока), Goodini (сок) и продолжает выводить на рынок новые: «Джус Тим» (соки и газированные напитки) и Gluckliche Gans (винный коктейль, на сайте называется «настоящим глинтвейном, сваренным по традиционному немецкому рецепту»).

На момент выхода заметки в «Очаково» не ответили на вопросы «Газеты.Ru» о том, почему для продвижения этих напитков выбраны названия иностранного вида.

«Происхождение бренда во многом может повлиять на решение о покупке, — отмечает Марина Лапенкова, директор по работе с глобальными компаниями «Nielsen Россия», — особенно если тот или иной товар ассоциируется с определенной страной или регионом, которые, как место его происхождения, ассоциируются с высоким качеством».

«Так, к примеру, Франция и Италия славятся своими винами, Бразилия и Вьетнам — кофе, Нидерланды и Швейцария — сырами. С целью привлечения внимания к своему продукту некоторые российские производители используют эту особенность восприятия потребителями страны происхождения и стилизуют упаковку соответственно», — отмечает она.

Такой же подход могут предпринимать и глобальные марки при запуске нового продукта на рынок, разрабатывая стиль упаковки в соответствии с ожиданиями локальных потребителей, добавляет Лапенкова.

Челябинск против Швейцарии

«Итальянскую» продукцию под брендами Grand di Pasta и Grand di Oliva на самом деле производит компания «Макфа», работающая в России (в городе Челябинск) уже 80 лет.

Как пояснил начальник отдела маркетинга «Макфы» Максим Удодов, при выборе названия Grand di Pasta компания хотела подчеркнуть престижность нового продукта.

«Паста изготавливается с помощью итальянских технологий, из элитного сырья. Наша компания является клиентоориентированной, поэтому мы предложили рынку продукт с улучшенными потребительскими качествами. Grand di Pasta была выведена на рынок в 2008 году и за это время нашла своего лояльного потребителя», — пояснил он.

Что касается масла Grand di Oliva первого холодного отжима, то это на 100% импортный товар, рассказал Удодов. «Культура потребления оливкового масла у нас пока слабая, и если назвать масло по-русски, то покупатель может усомниться в его истинном происхождении и считать его миксом или даже подсолнечным. Поэтому мы назвали его по созвучности с маркой Grand di Pasta, которая к тому моменту присутствовала на рынке уже около года».

Не все так однозначно оказалось с популярным в России чаем Greenfield. Этот бренд принадлежит ГК «Орими-трейд», согласно информации на сайте компании. Среди других «иностранных» брендов компании — чай Tess и кофе Jardin.

Greenfield и Tess — совместные проекты компании Greenfield Tea Ltd (Великобритания) и ГК «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург), говорится на сайте компании. В свою очередь, кофе Jardin — совместный проект «Орими Трэйд» и Jardin Caffe Solution S.A. (Швейцария). Но как писал «Коммерсантъ» еще в 2005 году, по данным английского справочного агентства UK Data, компания Greenfield Tea была учреждена 10 августа 2003 года — всего за две недели до того, как ее продукция появилась на российском рынке.

Что касается компании Jardin Caffe Solution S.A., «Газете.Ru» не удалось обнаружить упоминания о таком швейцарском предприятии в сети. Кроме того, в названии организации присутствует французское слово Jardin (в переводе «сад»), однако следующее за ним «Caffe» в языке отсутствует (и кофе, и кафе по-французски пишутся с одной буквой «f»: cafe). Caffe в значении «кафе» присутствует в итальянском языке, однако в нем нет слова Jardin.

В самой «Орими Трейд» до сих пор отказываются раскрыть подробности о своих партнерах.

«Эта тема нам не очень интересна, поэтому мы не будем отвечать на ваш запрос», — ответили на запрос «Газеты.Ru» в пиар-службе компании. Там также добавили, что «не видят смысла отвечать», так как все упомянутые марки производятся по лицензии. По какой именно лицензии, пояснять в «Орими Трейд» тоже не захотели, хотя производство чая в России не лицензируется.

Вкус патриотизма

Привязанность наших граждан к иностранной продукции в российской традиции, считает генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Владимир Виноградов.

«Подобное заблуждение прослеживается до сих пор, и некоторые бренды стараются этим пользоваться. Однако стоит отметить, что ситуация постепенно меняется. Во-первых, в непростых экономических условиях потребители стараются максимально экономить, взвешенно оценивают каждую покупку и чаще приобретают товар по его качеству и свойствам, а не по названию бренда», — считает Виноградов.

Во-вторых, по его мнению, на волне патриотизма интерес к «российскому производителю» увеличился, а лояльность потребителя к локальным брендам возросла, поэтому практика выбора иностранных названий может постепенно сократиться. Особенно если производители с русскими названиями будут предлагать товары, которые по качеству не уступают их «иностранным» коллегам.

«Российские товары действительно зачастую превосходят импортные аналоги, однако прошлые потребительские мифы и сомнения порождают замкнутый круг — производители предлагают якобы импортную продукцию, потребители отказываются от отечественного», — рассказали в Роскачестве.

В организации полагают, что ситуацию изменит повышение потребительской грамотности. Переход россиян на отечественные товары по большей части является следствием сокращения реальных доходов и переориентации из-за этого на более дешевую продукцию.

«Однако из года в год социологические опросы фиксируют стабильный рост спроса на отечественные продукты и в продовольственном, и в непродовольственном секторе», — отмечает Роскачество.