«Доля рынка любой ценой не нужна»

О том, как формируется рыночная цена на смартфоны iPhone, зачем надо защищать российский ритейл от зарубежных конкурентов и ждать ли на рынке очередную «войну цен», в интервью «Газете.Ru» рассказал президент ритейлера «Связной» Евгений Давыдович.

Как уровнять российскую и зарубежную торговлю

— В последнее время Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) выдвигает большое число предложений по тому, как ограничить трансграничную торговлю: она предлагала и вскрывать часть зарубежных посылок, и в разы снизить порог беспошлинной торговли, и повысить для иностранных магазинов налоги. По мнению организации, в которую в том числе входит «Связной», россияне и иностранцы не равны в правах и возможностях, якобы у последних есть преимущества. Как считаете, так ли уж нужно принудительно ставить барьеры для зарубежных ритейлеров? Без них отечественные компании не смогут развиваться?

— Вопрос о необходимости барьеров нужно рассматривать с двух точек зрения.

С одной стороны, действительно, наличие сильных зарубежных конкурентов заставляет российские компании быть в тонусе, улучшать свои бизнес-процессы и повышать качество сервиса, делать так, чтобы для клиента дополнительные услуги и сервис были решающим фактором для покупки в конкретном магазине.

С другой стороны, тренд на увеличение доли трансграничной торговли очевиден. Отечественный ритейл, работающий в полном соответствии с законами России, то есть в части налогообложения, трудового законодательства, других юридических норм, конкурирует с зарубежными онлайн-магазинами, которые, по сути, не несут ответственности ни перед нашим государством, ни перед своими российскими покупателями. Это реалии сегодняшнего дня, и задача государства — определить свою политику в этом вопросе.

Механизмы защиты национальных ритейлеров существуют во многих странах, но у нас все это пока находится на начальном этапе. Для того чтобы привезти телефон в Россию, мы или поставщик должны заплатить за этот телефон НДС, оплатить сертификацию и так далее, а в случае трансграничной торговли таких требований, опять же, нет.

Мы поддерживаем предложения по регулированию трансграничной торговли, которые выдвигает АКИТ. Ведь отсутствие каких-то барьеров в этом сегменте позволяет существовать и «серым» продавцам — на нашем рынке это особенно популярная история.

— Что вы в данном случае понимаете под «серой» торговлей? Вот заказывает условный Вася себе телефон с китайского сайта, это «белая» или «серая» торговля?

— Если Вася заказывает телефон с китайского сайта для себя, то это не противоречит законодательству. Если Вася регулярно заказывает десять телефонов и продает их через интернет Пете, Коле, Маше с наценкой без оформления каких-либо документов, это уже история, сомнительная с точки зрения российского законодательства.

— Если второй Вася на постоянной основе заказывает телефоны и при этом не оформился как бизнесмен, то вопрос ли это ввода новых ограничений? Как-то неправильно из-за таких Вась призывать принимать меры, которые приведут к повышению цен и для простых покупателей. Думаю, тут контролирующие органы для начала должны усилить деятельность.

— Это ровно то, что я говорю: необходимо выработать ряд компромиссных мер, которые будут устраивать всех участников рынка — потребителя, ритейлеров и государство. К сожалению, у этой задачи нет простых решений, как и у любого процесса, в котором нужно учитывать интересы нескольких сторон. Причем интересы порой диаметрально противоположные. Но решать ее необходимо.

— И тем не менее сейчас все инициативы АКИТ заключаются в повышении конечных цен, издержек на товары из-за рубежа, то есть ассоциация предлагает пренебречь интересами именно потребителей. Люди, заказывая что бы то ни было через интернет из Китая, сами делают свой выбор, отказываясь от разных дополнительных услуг вроде сервисной поддержки и кредитов. Раз они так делают, значит, ни кредиты, ни улыбчивые продавцы им не нужны, как и консультации с сервисной поддержкой. Это риск, который человек сам на себя берет.

— Так мы и не спорим с тем, что потребитель может делать свой выбор. Речь скорее о позиции государства в сфере регулирования, готово ли оно мириться, что огромный объем покупок проходит вне его юрисдикции, что бюджет недосчитывается больших сумм от потенциальных налогов.

Примеры регулирования в сфере интернет-торговли на самом деле можно найти в разных странах. Например, в США уже долго обсуждаются принципы налогообложения онлайн-торговли, даже не трансграничной, а национальной. Там есть налог с продаж, который зависит от штата. Если на ценнике написано $100, это не означает, что ты заплатишь за него указанную сумму. Тебе нужно в уме прибавить ставку налога, действующую в штате, где ты совершаешь покупку.

После того как активно начала развиваться онлайн-торговля, необходимость оплаты sales tax возложили на покупателей интернет-магазинов, но только в том случае, если в штате доставки есть офлайн-представительство этого ритейлера. Чистый онлайн-бизнес без «физической» розницы получил, таким образом, преимущество. Это вызвало бурную дискуссию, в законодательные органы власти США с 2013 года вносилось несколько проектов по изменению принципов налогообложения онлайн-торговли. И все очень широко обсуждается, выслушиваются позиции всех участников рынка — этот «хайп» повышает вероятность принятия максимально сбалансированного решения.

Так должно происходить и у нас. Моя позиция в том, что чем прозрачнее правила игры, тем легче вести прозрачный бизнес.

— Какие же именно ограничения, по вашему мнению, должны принять государственные органы? Ввести принудительную проверку посылок на таможне? Обязать инвестировать в Россию и строить инфраструктуру?

— Это нужно обсуждать. Мне кажется, на начальном этапе развития этой истории эффективным будет все-таки ввод налога со стоимости посылки.

Как сформировать цену на iPhone

— В этом году ФАС проводила проверки по поводу цен на продукцию Apple, а в августе даже возбудила дело против этого производителя. Расскажите, как формируются цены на телефоны марки? Обоснованны ли подозрения ведомства, его претензии?

— Оформленных претензий пока как таковых нет — ФАС все еще проводит проверку и завершит ее в середине сентября. Безусловно, мы всю эту историю хорошо знаем. У Apple и у его партнеров есть давняя практика бизнеса и взаимоотношений. Здесь, думаю, вопрос в том, что все стремятся предлагать товары для потребителей по наиболее выгодным ценам. И нет ничего удивительного в том, что цены у каких-то продавцов могут совпадать.

Дело в том, что все ведущие ритейлеры внимательно оценивают шаги и действия друг друга на рынке, причем делают это буквально в ежедневном режиме. У каждого крупного игрока есть подразделение, которое занимается анализом цен на рынке.

Всегда есть стоимость товара, есть торговая наценка и конкуренция. Сложившаяся практика абсолютно рыночная, просто у производителя слишком громкое имя, поэтому легко на этот кейс обратить внимание. В любом сегменте есть ситуация, когда цены крупных игроков или совпадают, или отличаются на какой-то незначительный процент. Но никого не удивляет, когда в двух торговых сетях молоко одного производителя стоит одинаково? Мы считаем, что и в случае с гаджетами Apple нет ничего удивительного: так сложился рынок. Надеюсь, что ФАС объективно разберется в этой ситуации и все спокойно будут работать.

— При наличии одинаковой цены, насколько я понимаю, основная конкуренция идет в дополнительных услугах?

— Конечно, ценовая конкуренция очень жесткая, цены совпадают порой до копейки, поэтому на первый план выходят неценовые факторы конкуренции: качество сервиса, расположение магазинов, уровень обучения персонала, уровень клиентоориентированности, дополнительный ассортимент товаров, возможность предоставления кредита и рассрочки. На мой взгляд, это играет в пользу потребителя.

— У Apple не самая дешевая техника, поэтому, мне кажется, любая скидка должна иметь большой вес. Но тем не менее у большого ряда ритейлеров цены одинаковые, впритык. Почему никто не снижает цены?

— Почему не делают? Это постоянно происходит, и все игроки отслеживают действия друг друга на рынке. Это всегда вопрос анализа, мы смотрим достаточность товара, включает ли цена конкурента дополнительные условия и так далее. И у нас всегда в зависимости от ситуации есть выбор: или понижать цену вслед за тем, кто это сделал, или держать ее, компенсировав разницу чем-то еще, что может привлечь покупателя.

Сегодня технологически любой ритейлер, получив информацию утром, может изменить цену уже через несколько часов.

Просто возможно, что если все происходит в режиме онлайн, кажется, что все ритейлеры координируют свое ценообразование друг с другом. Это, конечно, не так.

— Но ведь у Apple наверняка есть рекомендованная рыночная цена?

— А у продавцов Apple, повторюсь, есть реальный рынок, на котором нужно, с одной стороны, зарабатывать деньги, а с другой — следить, чтобы твой клиент не ушел к конкуренту. При ценообразовании на любой товар учитывается много факторов.

— И тем не менее Apple берет и объявляет цены на свою продукцию, когда идет старт продаж, например на официальном сайте.

— В этом случае компания выступает как один из участников рынка. А для других участников рынка цена, установленная самой Apple, — это определенный бенчмарк, на который они ориентируются в своем ценообразовании. Это нормальный процесс ценообразования на высококонкурентном рынке.

«Доля рынка любой ценой не нужна»

— Как можно сейчас охарактеризовать поведение потребителей? Россияне свыклись с текущими ценами на рынке?

— В целом рынок стабилизировался, и в некоторых сегментах электроники наблюдается рост. Максимальный рост нашего объема продаж смартфонов, если сравнивать результаты первого полугодия 2015 и 2016 годов, происходит в сегменте 25–30 тыс. руб. и в категории выше 50 тыс. руб. С учетом того что за этот год курс рубля к доллару не изменился, есть определенная тенденция к росту продаж флагманских моделей. При этом недорогие телефоны, до 10 тыс. руб., тоже популярны и занимают в наших продажах около 30% выручки от продаж смартфонов.

— Как вы считаете, есть предпосылки для очередного этапа ценовых войн? Все-таки на российский рынок приходят новые компании, появляются новые бренды.

— Основной период больших скидок на широкий ассортимент товаров был весной, когда на рынке некоторые устраивали демпинг. Сейчас ситуация стабилизировалась, она находится в состоянии равновесия, и такого массового снижения цен нет, хотя по-прежнему конкуренция высокая, жесткая. Но, конечно, участники рынка иногда идут на снижение цен, чтобы оставаться привлекательными для покупателей.

Что касается появления на рынке новых брендов, то оно не сильно влияет на сложившиеся цены. Наоборот, бренды, которые выходят на рынок, привязывают свою ценовую политику к той, которая уже сложилась в сегменте. Для примера возьмем Xiaomi. До официального выхода на российский рынок он уже присутствовал в нашей стране благодаря той самой посылочной трансграничной торговле. Поэтому официальный выход бренда на российский рынок в рамках нашей сети вызвал большой интерес у потребителей. После анонса Xiaomi мы получили большое число предзаказов, это был ожидаемый выход на рынок. В первую неделю с момента старта продаж Xiaomi был четвертым брендом по выручке в «Связном» в сегменте смартфонов среди всех брендов. При этом сама компания не стала снижать закупочную стоимость своей продукции ради наращивания объемов продаж.

Другим производителям, возможно, будет сложнее, но каждый будет бороться за свою долю рынка, рынок большой, конкурентный.

— А если речь идет об активных действиях конкурентов? Тот же МТС планирует расширять розничную сеть, «М.Видео» будет развивать сегмент продажи смартфонов. Сколько у вас сейчас магазинов и не планируете ли расширяться вслед за конкурентами?

— Что касается планов конкурентов, то их действия подтверждают то, что мы находимся в правильном сегменте бизнеса. Наша главная задача — не завоевать долю рынка любой ценой, а быть самым эффективным игроком этого рынка. Мы перестали рассматривать долю рынка как показатель собственной эффективности. Основная задача сейчас — максимизация прибыли.

На текущий момент у нас около 2,7 тыс. магазинов, этого количества нам хватает, поэтому мы планируем оставаться на этом уровне до конца 2016 года. Конечно, постоянно происходит ротация точек, то есть закрываются наименее эффективные, ищутся более подходящие места для открытия магазинов. В любом случае, главное, на наш взгляд, не количество магазинов, а эффективность продаж на квадратный метр. По нашим оценкам, мы являемся одним из самых эффективных ритейлеров в категории персональной электроники в России по этому показателю. У нас оборот с квадратного метра выше, чем у конкурентов, площадь и число магазинов меньше, значит, мы эффективнее.

— Какая сейчас доля у «Связного»?

— По смартфонам мы оцениваем свою долю в районе 15–17% в рублях, в зависимости от месяца.

— По оценкам аналитиков, сейчас «Связной» занимает третье место в числе крупнейших продавцов мобильных телефонов, впереди МТС и «Евросеть». Однако у одного из крупнейших ритейлеров БТиЭ, «М.Видео», есть планы войти в тройку, то есть вытеснить кого-то с занятых позиций.

— По нашим оценкам, мы занимаем первое место в категории смартфонов даже с учетом высокой конкуренции. Но опять же, доля рынка для нас сейчас — важный, но не ключевой показатель эффективности. В зависимости от методики расчета цифры могут меняться от месяца к месяцу. Наша задача — это прибыльность, а не торговля с минимальной наценкой.

— Будет ли идти здесь речь о новых для ритейлера товарах и аксессуарах? Что будет с товарной матрицей, планируете ли вы ее расширять, как это сейчас происходит на рынке?

— Мы постоянно работаем над ассортиментом, но на сегодняшний день радикального расширения товарной матрицы мы не рассматриваем. Мебель, собачий корм или товары для дома «Связной» продавать не будет. Все-таки потребителю очень сложно будет покупать в непривычном месте ту или иную категорию.

— А если говорить про соотношение онлайн- и офлайн-продаж, каков сейчас этот показатель и собираетесь ли вы его менять?

— Доля онлайн-продаж близка к 25% от нашего товарооборота. Все тренды говорят о том, что в ближайшие три года она может увеличиться до 35–40%.

— Интересно, что ваш предшественник на этом посту, Майкл Тач, говорил о 35% уже в 2017 году.

— В последние несколько лет происходило много разных событий, которые даже самые рациональные прогнозы делали несбыточными. Поэтому нельзя сравнивать 2014 и 2013 годы, 2015 и 2014 годы, 2016 и 2015 годы. Они получились слишком разные, и в каждый происходило много больших событий, формировались серьезные тренды, которые влияли на потребителей, на ведение бизнеса.

— Можете привести пример, что в 2016 году случилось такого крупного?

— Одно из самых важных событий — это продолжающееся падение реальных доходов населения, ведь оно, в свою очередь, начинает больше сберегать, меньше тратить и в целом более рационально подходить к покупкам, даже по сравнению с 2015 годом. А это самый важный фактор, который влияет на сферу розничной торговли.

В числе самых последних событий, которые на слуху, — глобальные изменения в пенсионной области, когда одобрили единовременную выплату вместо индексации. Пенсионеры же тоже потребители. Сегодня мобильный телефон, пусть даже совсем дешевый, это все равно обязательный элемент жизни любого человека. У потребителя стало заметно меньше средств, которые он может потратить, но радует то, что сегодня многие потребители называют мобильный телефон предметом первой необходимости. Это в определенной мере гарантирует спрос на товары нашего сегмента.